Эффективный маркетинг в условиях экономического кризиса

  
 Кармина Наталья Владиславовна
 Учёная степень: кандидат экономических наук
 Должность: бизнес-тренер, консультант «ЮНИТ-КОНСАЛТИНГ», преподаватель кафедры рекламы РУДН, ИМЭБ (Москва)
   
 
Большинство компаний в период кризиса вынуждены пересматривать свои стратегические планы, финансовые модели и стандартные технологии развития. Продавать становится труднее, потребитель, ограниченный в средствах, становится более требователен и осторожен, а ресурсы компании, как правило, ограничены. В такой ситуации компании важно  выработать наиболее эффективную модель действий, обеспечивающую финансовую стабильность ее бизнеса и при этом сохранить свою репутацию и бренд.
Часть компаний в качестве реакции на кризис сокращают штат сотрудников, снижают финансирование стратегических программ и занимают выжидательную позицию. Другая часть использует время кризиса для агрессивного захвата рынка и наращивания своей рыночной доли. На таких предприятиях маркетинг, интегрированный в стратегическое управление, становится приоритетным инструментом ведения бизнеса. При этом требования к его результативности и эффективности, как правило, ужесточаются.

В любом случае основной задачей маркетинга во время жесткой конкуренции за внимание и деньги потребителя становится оптимизация бизнес-процессов, выбор приоритетных и однозначно эффективных инструментов работы, отказ от тех планов и задач, которые не имеют высокой актуальности в ситуации произошедших на рынке перемен.

Важно относится к кризису без паники, воспринимать этот период, как время максимальных возможностей и активизации маркетинговых усилий.

В период кризиса для компании важна скорость принятия управленческих решений. Соответственно ключевые решения в области маркетинга должны приниматься быстро, но хорошо и всесторонне обдуманно. Они должны быть актуальны не только для ситуации кризиса, но предусматривать деятельность компании в пост-кризисный период. При этом маркетинг не должен ставить под угрозу накопленный потенциал компании, позиционирование брендов и саму репутацию фирмы.  При этом существенное влияние на качество управленческих решений во время кризиса оказывает процесс эффективного стратегического планирования. Само наличие маркетинговой стратегии гарантирует предприятию выработку единого вектора развития бизнеса, высокое качество управления комплексом маркетинговых решений и существенное снижение рисков расфокусировки оперативной деятельности организации. Сбалансированная маркетинговая стратегия позволяет предприятию скорректировать приоритетные цели и задачи бизнеса, сфокусировать свою деятельность на оптимальных целевых группах и сегментах рынка, сформировать пакет решений, повышающих конкурентоспособность товара и устойчивость бизнеса в целом.

Не менее важно сохранить работоспособную и заинтересованную маркетинговую команду, оставить на рабочем месте оптимальное количество сотрудников, способных реализовать выбранную тактику действий. Необходимо учитывать, что потеря высокопрофессиональных сотрудников, получивших во время работы в компании полезный опыт и знания малоэффективна. Гораздо полезнее выработать оптимальный план их загрузки и нацелить команду на достижение реального результата. Часто наиболее сильные сотрудники имеют самую высокую оплату труда и именно их увольнение может рассматриваться в качестве первоочередной меры экономии бюджета. После выхода компании из кризиса такую потерю будет особенно тяжело восполнить.

Имеет смысл отметить, что отношение к персоналу службы маркетинга в период кризиса, как правило, отражает общее отношение компании к маркетингу, показывает уровень понимания руководством компании истинных возможностей и сфер его влияния.

Встречаются Руководители компаний, которые считают, что время кризиса необходимо сфокусировать усилия на продажах, как основном источнике доходов компании. Они решают задачу сокращения издержек, в том числе за счет отказа от услуг маркетинга до лучших времен. После сворачивания маркетинговых программ компания останавливается в своем развитии и очень скоро не будет способна предложить рынку новые продукты, адекватные цены, оптимальный ассортимент и грамотное продвижение. Главная опасность такой ситуации кроется в потере связи с потребителем и соответственно неготовностью компании оперативно реагировать на изменение его потребностей и восприятия. Причем эта потеря коммуникации будет происходить именно в тот момент, когда кризисные явления вынуждают покупателя пересматривать свои потребительские привычки и пристрастия, когда конкуренты, в попытках удержать потребителя активизирует инструменты влияния, когда в конечном итоге появляется возможность предложить потребителю актуальные, соответствующие новым реалиям решения. Бизнес, озабоченный перспективой своего развития в ситуации кризиса изыщет ресурсы для сохранения оптимальной службы маркетинга, способной грамотно использовать новые возможности в соответствии с общими принципами антикризисного управления.

Антикризисный маркетинг должен обеспечить компанию достоверной и актуальной информацией об изменении рынка сбыта, конкурентном окружении, эффективности каналов продаж и подробным анализом изменения потребительских предпочтений. Такая информация позволит руководству компании принимать целесообразные стратегические решения в условиях высокой неопределенности.

Как правило, анализ корректирующих воздействий начинается с изучения изменений в предпочтениях потребителя. Кризис часто меняет привычный портрет целевой аудитории большинства компаний. Меняется не только платежеспособность населения, меняется сам подход потребителя к покупке. Часть покупок может быть отложена до лучших времен, меняются сложившиеся привычки потребления, появляются и исчезают целые сегменты рынка.

В данной ситуации служба маркетинга первую очередь выявляет новые тенденции профильного рынка, оценивает уровень изменений и готовит новую сегментацию потребителей по целям и мотивам потребления. Эта сегментация находит отражение в реализации всего маркетингового комплекса - корректировке товарного предложения, ценового позиционирования, мест и структуры продаж и выработке эффективной стратегии продвижения. Товарное предложение, уровень цены, сервис и каналы доставки должны быть наиболее уместны в конкретном месте, в конкретное время и для конкретного потребителя.

В период кризиса важным направлением усилий маркетинга становится оптимизация ассортимента - выбор необходимого и достаточного перечня продуктов, оценка эффективности и прибыльности продуктового портфеля. Службе маркетинга проводит анализ присутствия ассортимента в местах продаж, оценивает прибыль и уходимость  по каждой ассортиментной позиции и в результате предлагает компании оптимально сбалансированный продуктовый портфель. Это не означает отказа  от разработки и вывода на рынок новых продуктов или  использования новых технологий. В кризис появляются новые потребности. Скажем, если покупатели в условиях роста экономики ориентировались на престиж и дизайн, то теперь для них более важными будут такие факторы, как долговечность и возможность экономии на расходных материалах. Роль маркетинга состоит в том, чтобы определить эти изменяющиеся потребности и предложить именно те решения, которые сейчас нужны потенциальным клиентам. При этом желательно предпринять все необходимые шаги для удержания потребителей до того, как это сделают конкуренты.

В ряде случаев службе маркетинга имеет смысл оценить возможность вывода на рынок новой марки для нового товара или дешевой линейки продуктов. Вывод нового продукта в новом ценовом сегменте под новой маркой способно снизить риски размывания позиционирования основной марки компании. Кризис по-разному влияет на потребление разных категорий товаров. Встречаются продукты, интерес к которым до кризиса угасал, но с наступлением кризиса их потребление вернулось на сравнительно высокий уровень. Компании могут воспользоваться этой временной тенденцией для предложения рынку товаров в тех сегментах и категориях рынка, где наблюдается увеличение спроса

Важным вопросом для анализа является цена продукта. Как изменять цены в период существенного изменения курса доллара – вопрос, на который компании отвечают по-разному. Очевидно, что для удержания интереса стесненного в средствах потребителя самым результативным и на первый взгляд однозначно приемлемым становится сохранение или снижение цены. По такому пути идет большое количество компаний. Но такая ценовая политика вынуждает компанию сокращать издержки, что может привести к изменению качества товарного предложения и как следствие потерю лояльных потребителей и снижению продаж. Альтернативный путь – повышение цены для сохранения привычных потребителю характеристик продукта. В условиях кризиса, существуют причины, по которым люди покупают сравнительно дорогие товары и переплачивают за услуги. Соответственно изменение цены должно быть хорошо продумано с учетом всех аспектов – эффективности, общего позиционирования марки, рисков, прогнозов потребительских оценок, сиюминутных и перспективных задач компании. Для выработки решений по ценовому позиционированию продукта компании имеет смысл глубоко и систематически изучать действие своих конкурентов, их стратегию и тактику взаимодействия с потребителем. Важно выделить тех игроков рынка, которые с наступлением кризиса активизировали свои маркетинговые усилия, предлагают рынку новые решения, новые цены или новую концепцию продвижения.

Во время кризисных явлений компания вынуждена оптимизировать свои бизнес-процессы и в области организации продаж. Как правило, это приводит к корректировке стратегии сбыта и пересмотру плана тактических мероприятий - компания проводит ревизию эффективности клиентской базы с целью выявления приоритетных клиентов и отказа от тех партнеров, взаимодействие с которыми не обеспечивает компанию нормативной прибылью. Происходит перенос центра тяжести с анализа объемов продаж на анализ чистой прибыли и соответственно оценка эффективности каждого взаимодействия.  В поисках путей существенной экономии средств могут быть пересмотрена сама система организации продаж и контрактные условия взаимодействия с партнерами. Не лишним будет вспомнить и о роли мотивации персонала, которая позволит усилить заинтересованность команды в достижении приоритетных задач.

Не секрет, что расходы на маркетинг, как правило, являются заметной статьей общих расходов компании. В период кризиса служба маркетинга должна взять за правило проводить регулярную оценку эффективности расходов на рекламу.  Выбор общей стратегии продвижения и решения по размеру рекламного бюджета должны учитывать финансовую ситуацию компании. Если ресурсы ограничены, имеет смысл сфокусироваться на тех инструментах продвижения, которые обеспечивают точечный контакт с целевой аудиторией марки, однозначно влияют на объем ее продаж. Инвестиции в марку, рекламная активность, дающая отсроченный во времени эффект в такой ситуации, откладываются до лучших времен. Если компания ощущает финансовую стабильность и готова в период кризиса к активной маркетинговой позиции для захвата новых потребителей и сегментов рынка – необходимо действовать незамедлительно. Но при выборе инструментов продвижения рекомендуется руководствоваться теми же принципами – максимальное соответствие целевой аудитории, стратегическим задачам, рыночной ситуации, общей целесообразности и эффективности решения.

Изменение условий взаимодействия с поставщиками так же может обеспечить компании существенную оптимизацию расходов и соответственно повысить эффективность процесса. Причем экономия лежит не только в ценовом поле, но и в прочих условиях контракта – в отсрочке платежа, улучшении условий доставки, предоставлении послепродажного обслуживания. Служба маркетинга при выборе поставщика услуг в период кризиса особенно тщательно соотносит уровень и приоритет задач с уровнем рекламного или маркетингового агентства и ценой той или иной услуги.

Мировая и отечественная практика доказывает, что в кризисной ситуации выигрывают компании, способные оперативно действовать в условиях изменения рыночной обстановки, в том числе применять специфичный, антикризисный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении всей политики компании в зависимости от изменений внешней и внутренней среды. Отсутствие оперативного реагирования на кризисные явления рынка несет угрозу самому существованию бизнеса и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников. Поэтому на самых ранних стадиях руководство компании должно диагностировать проблему и приступить к ее решению. Чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями будет располагать предприятие.

Так же важно следить за адекватностью и реалистичностью выбранных действий. Уровень затрат на нейтрализацию угрозы должен соответствовать уровню угрозы. В противном случае предприятие будет нести неоправданно высокие расходы или ожидаемый эффект не будет достигнут. Важным условием успешной реализации антикризисных мер служит комплексный подход и общее стратегическое мышление - мероприятия службы маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия, учитывать его стратегические цели и общую концепцию развития. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия. 

Кармина Наталья Владиславовна - преподаватель курса "Эффективные маркетинговые продажи" в рамках MBA программ в Высшей Школе Международного Бизнеса СГЭУ